La vie rêvée des Suédois en vente sur internet

Dans un précédent billet, j’avais raconté mon expérience du logement en Suède : comment trouver un logement, les difficultés auxquelles s’attendre… Depuis, je consulte ponctuellement Hemnet, le principal site internet de ventes et d’achats des appartements en Suède. J’ai noté que les photographies des annonces sont sociologiquement riches d’enseignement. Les images des intérieurs à vendre font l’objet d’un travail de mise en scène particulièrement soigné. Je me suis amusée à procéder à une analyse sémiotique des photos de trois appartements mis en vente dans ma ville (copyright : Hemnet), et choisis au hasard. Ces trois appartements participent d’une mythologie contemporaine, d’un grand récit comme on dirait en sociologie, qui entretient le mythe de la vie rêvée suédoise, c’est-à-dire la manière dont les gens se racontent dans leur quotidien.

Le premier bloc de photos prélevées sur la même annonce met en scène la vie de la famille à la suédoise parfaite : les parents sont jeunes, les deux enfants sont invités à faire des câlins en famille dans le lit parental, on entraperçoit le cocooning sur le canapé, les repas en famille se passent à l’extérieur, les bacs à jouets sont remplis de peluches… et surtout il fait chaud et beau, un temps merveilleux d’été où l’on oublierait que l’hiver dure plus de six mois en Suède. On nous vendrait presque la maison du bonheur. Pour vendre cette maison, les agents immobiliers ont donc surtout misé sur l’esprit qu’incarnait cette maison pavillonnaire : une vie de famille heureuse garantie !

 

Pour autant, on ne dévoile pas l’intimité de la famille, car tout est parfaitement propre et bien rangé. Le désordre est soigneusement organisé. On se croirait presque dans un catalogue Ikea mais cette fois-ci, on est là pour acheter un appartement.

La vie de famille est donc le premier poncif que l’on trouve sur le catalogue de la vie suédoise idéalisée. Le deuxième imaginaire mis en scène concerne le rapport que les Suédois entretiennent avec la nature. Dans le bloc de photos sélectionnées dans trois annonces différentes, on peut voir un sac de terreau prêt à être utilisé pour la plantation de jonquilles, un Suédois en train de jardiner et les plantes d’intérieur soigneusement disposés sur la table Ikea entre la lampe et la bougie. Ces images caricaturent à peine les habitudes botaniques des Suédois. Les fleurs sont un élément décoratif essentiel et le jardin représente une source d’activités intarissables lorsque le printemps fait son apparition. Comme s’il fallait rattraper le temps passé à greloter sur son canapé durant les longues journées sombres hivernales. Le climat est en effet un élément très important dans le quotidien des Suédois, ces derniers parlant généralement d’ailleurs beaucoup de météo et fantasmant sur le soleil de l’Espagne. Les agents immobiliers mettent alors en scène le climat et la nature pour donner envie d’acheter le bien concerné.

 

L’art de vivre est aussi un élément récurrent comme argument de vente dans les annonces des agents immobiliers. Les photos ci-dessous mettent en évidence l’influence de l’art de la table à la française (toujours très chic dans l’imaginaire collectif des Suédois) avec la cocotte en fonte rouge, le champagne Moët et la disposition des couverts sur la table. Pour autant, ce ne sont que des emprunts à la culture française, car certains éléments apparaissent dissonants comme le livre de cuisine ouvert à la page de la recette de la salade de poulet (pourquoi avoir donc sorti la cocotte si c’est juste pour préparer une salade ?), les coupes de champagne posée sur une planche en bois à découper la viande et les verres à eau dépareillés des verres à vin. On valorise donc le bien à vendre avec des stéréotypes appartenant à l’univers du luxe (la France) mais on l’adapte à la culture suédoise pour rendre le tout plus crédible et plus accessible… aux Suédois.

cuisine
Cocotte en fonte Le Creuset et recette de salade au poulet
champagne
Champagne Moët et coupes de champagne posées sur une planche à découper en bois
tablesuecc81doise
Art de la table étudié malgré les verres dépareillés

Une autre thématique en lien avec l’art de vivre qui revient fréquemment dans les photos des appartements à vendre est le fika, cette fameuse pause rituelle de socialisation du matin et de l’après-midi que les Suédois affectionnent particulièrement et qui consiste à stopper toute activité en cours pour partager ensemble un café avec un gâteau ou une pâtisserie suédoises. Le rapport avec l’appartement apparaît tout à coup très éloigné. L’image semble incongrue mais elle joue en réalité un rôle identitaire : cet appartement est tout à fait suédois et on peut y apprécier la détente, le temps que l’on prend pour soi et pour profiter de la vie. 

fika
Parmi les photos prises de l’appartement, on tombe soudainement sur cette image qui symbolise toute la culture suédoise à elle seule : le fika.
fikaexterieur
On retrouve ici le symbole de la nature (les fleurs et la table en extérieur), le fika (tasses de café) et l’esprit du lagom avec le strict nécessaire pour être ensemble (deux chaises, deux tasses, deux gâteaux…)

Enfin, le rapport au temps (climat et temporalité) est aussi très prégnant. Des horloges sont souvent prises en photo et, quand il pleut comme cela est le cas sur la photo ci-dessous et comme cela assez tout de même assez fréquent en Suède, apparaissent alors des symboles très forts lié à la temporalité : le sablier qui mesure le temps qui passe, la plante verte qui rappelle le cycle de la vie et l’appareil photo qui fixe l’éphémère. Le retour du soleil se fait attendre, la pluie n’est que temporaire. Notons que la notion du temps est très particulière en Suède. La temporalité n’y est pas la même qu’en France, par exemple. Tout va beaucoup plus lentement, notamment dans les prises de décisions et dans la gestion du quotidien.

appareil-photo

Toutes ces images dont la vocation est de présenter à la vente des appartements sur internet sont très instructives quant à la culture suédoise et de la manière dont on vit idéalement en Suède. Elles participent d’un imaginaire collectif basé sur la vie de famille, l’importance de la nature y compris à l’intérieur de la maison, les rituels sociaux et le confort, le rangement, la propreté, une décoration épurée et uniformisée, presque aseptisée dans laquelle seule la jeunesse est représentée. Ces poncifs (famille, climat, fika, art de vivre, décoration et confort) participe du mythe de la perfection qui s’impose parfois en diktat dans la culture suédoise et dans les relations aux autres.

Enfin, le fait d’occulter l’intimité des personnes qui habitent dans ces logements (pas de présence de livres ni de photos, par exemple) favorise une uniformité des intérieurs qui permet à l’acheteur de se projeter comme dans un catalogue Ikea (plutôt que dans la vraie vie des gens) et de s’approprier le bien en s’identifiant notamment à sa culture grâce notamment aux symboliques fortes que les images lui renvoient.

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